Gamers, geeks, annonceurs et divertissement : le cocktail marketing improbable de Twitch
Twitch est l’une des plateformes leader en streaming, c’est-à-dire en diffusion en direct de contenus, dont la croissance a fortement accéléré à partir du premier confinement. Initialement à destination des gamers, les contenus de la plateforme se sont diversifiés, accueillant des influenceurs d’autres réseaux et attirant les convoitises des annonceurs.
Le secteur des jeux vidéo en croissance constante
Les chiffres ne mentent pas : le gaming est la catégorie de vidéos la plus visionnée sur YouTube. Le nombre de personnes s’identifiant comme gamer ne cesse d’augmenter pour atteindre 41 millions dans le monde en 2020, soit 10 millions de plus qu’en 2019 et les confinements n’ont fait que renforcer cette attraction pour le jeu en ligne.
Les gamers, proches de la culture geek notamment connue pour son aspect communautaire, se sont emparés de la plateforme Twitch pour en faire un espace de jeu mais aussi d’échanges où ils partagent moments de divertissement, conseils et conversations diverses. C’est cet air familier de communauté que les annonceurs et influenceurs présents sur d’autres réseaux ont commencé à humer.
Twitch : un univers et des contenus au-delà du jeu
Encore peu prisé par les marques malgré une audience croissante, Twitch a été assailli de nouveaux usagers dont les intérêts vont bien au-delà du jeu. Certains influenceurs déjà présents sur Instagram ou YouTube ont investi la plateforme ; c’est notamment le cas d’Enjoy Phoenix qui a décidé d’y partager sa passion pour World of Warcraft.
D’autres influenceurs, sans forcément se passionner pour le jeu, ont tout simplement déplacé leur communauté sur Twitch ou investi la plateforme pour s’y donner plus de visibilité, amenant dans leurs bagages des contenus lifestyle, voyages, cuisine, etc. Aujourd’hui on trouve de tout, ou presque, sur Twitch.
Le live : propice à une discussion authentique
Le premier atout de Twitch repose sur le principe même du streaming : le direct. Les fans et followers n’échangent plus en différé au travers de commentaires et likes avec les influenceurs mais bien en live. Si le principe du direct n’est pas nouveau, il est le seul format disponible sur Twitch, une spécificité qui augmente le risque d’échec pour ceux qui débutent en tant que streamer, mais qui invite surtout à des échanges authentiques.
Les conversations longues, en ligne et authentiques font la singularité de la plateforme et rien de mieux pour les annonceurs et influenceurs que des communautés engagées qui interagissent.
Pourquoi Twitch et l’univers du jeu intéressent les spécialistes de l’influence et du marketing ?
Les influenceurs et responsables marketing d’influence l’ont bien compris : s’immerger dans des communautés ayant développé des liens solides et pérennes est idéal. La plateforme représente un nouveau levier de communication pour atteindre les jeunes où l’annonceur n’a presque plus besoin de cibler ses potentiels prospects puisqu’ils se sont déjà rassemblés entre pairs. Publicité, collaboration avec des streamers - en leur faisant parvenir des équipements par exemple -, intégration de visuels dans les jeux, participation à des Metaverses (univers vidéos parallèles) : les opportunités pour les professionnels du marketing sont originales, impactantes et nombreuses.
Les enjeux de demain pour les experts du marketing d’influence : comprendre avec précision la formation et le comportement des communautés sur Twitch et imaginer des formes de collaboration nouvelles pour investir la plateforme et s’en approprier les codes.